چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی3

چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی

پس از عبور از مرحله طراحی یک استراتژی بازاریابی مشتری گرا و آماده كردن طرح و برنامه بازاريابي يكپارچه در مقاله قبل، اکنون قدم در مرحله چهارم چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی می گذاریم؛

---

بخش چهار: ايجاد رابطه با مشتري و کسب رضایت او

گام اول: ایجاد رابطه با مشتری

• مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):

از مهمترین مفاهیم بازاراریابی نوین و شامل فرآیند ایجاد و حفظ رابطه ی سودمند با مشتری از طریق ارائه ارزشهای والا وجلب رضایت اوست.

---

اجزای سازنده ارتباط:

 1. ارزشمندی نزد مشتری؛

مشتریان همواره با تنوع محصولات و خدمات در هنگام خرید مواجه هستند. آنچه که منجر به خرید یک محصول از بین تمامی محصولات می شود “ارزش درک شده از دید مشتری” است؛ مشتری تفاوت بین تمامی مزیت ها و هزینه های محصول ما با محصولات رقبا را ارزیابی می کند.

خودرو هیبریدی prius مثال بارزی برای این بحث است. این خودرو که سفیر فناوری شرکت تویوتا لقب گرفته است. با ایجاد معیارهای برتر در مصرف بهینه سوخت، فناوری، آرامش، تعلق به محیط زیست و ایمنی قابل ملاحظه، نقطه ی عطفی در میان تمام خودروهای هیبریدی جهان است.بررسی های صورت گرفته بر روی 69000 مالک این خودرو نشان می دهد که دارندگان prius جز راضی ترین مشتریان از نظر مصرف سوخت هستند و ارزش درک شده ی مالکان این خودرو از هر خودرو دیگری بیشتر است.

             2. رضایتمندی مشتری؛

میزان انطباق کارایی درک شده محصول با انتظارات مشتری است. مدیران موفق، در حد توان شان به مشتریان وعده می دهند سپس سعی می کنند چیزی فراتر از  تعهدات خود را به مشتری ارائه نمایند. تزریق این تفکر به تمامی سطوح شرکت و فرهنگ سازمان، عامل کلیدی موفقیت این شرکت هاست.

---

همواره باید این نکته مورد توجه قرار گیرد که هر شرکتی می تواندبا کاهش قیمت یا بهبود خدمات خود رضایتمندی مشتریانش را افزایش دهد؛ اما این کار منجر به کاهش سود می شود. این در حالی ست که هدف بازاریابی ایجاد ارزشمندی از دید مشتری به صورتی ست که سوددهی شرکت کاهش پیدا نکند!!!بنابراین بازاریاب باید سعی در افزایش رضایتمندی و ارزش از دید مشتری نماید؛ در عین حال کهمنافع خود را از دست ندهد.

---

ابزارها و سطوح رضایتمندی مشتری :

با توجه به مشتریان هدف، سطوح مختلفی از ارتباط با مشتری را می توانیم ایجاد کنیم؛

 در سطوح پایین ارتباط که شرکت دارای مشتریان بسیار زیاد با حاشیه سود پایین است؛ برقراری ارتباط در سطح پایه است.

مثلا شرکت پرسیل برای دریافت نظرات  مصرف کنندگان با تک تک مشتریان تماس تلفنی برقرار نمی کند بلکه برای ایجاد ارتباط اقدام به تبلیغات گسترده با هدف معرفی برند نموده است.

در سمت دیگر این طیف شرکت هایی هستند با مشتریان کم؛ با حاشیه سود بالا.

این شرکت ها نیازمند ایجاد ارتباط کامل با تک تک مشتریان هستند. در حالی که شرکتی مثل SIEMENS ارتباط دائمی با مشتریان PLC های خود را حفظ می کند.

---

بازاریابی ابزارهای مختلفی را برای حفظ وفاداری مشتریان ایجاد کرده است؛

• بازاریابی تکرارشونده:

که در این نوع برای مشتریانی که دائما یا در حجم بالا خرید می کنند تخفیف های ویژه ای در نظر گرفته می شود.

• بازاریابی ارگان ها:

که در آن به اعضای ارگان های خاص تخفیفات ویژه داده می شود مثلا بیمه طلایی ایران که اعضای بنیاد شهید و امور ایثارگران و آموزش و پرورش را پشتیبانی می کند.

• بازاریابی با به کارگیری قیدهای بنیادی:

که در آن مدیر بازاریابی می تواند تجهیزات ویژه یا سیستم های پشتیبانی آنلاین در اختیار مشتریان قرار دهد.

---

گام دوم: طبیعت در حال تغییر ارتباط با مشتری

1. برقراری ارتباط با مشتریانی که با دقت بیشتری انتخاب شده اند؛

“مدیریت ارتباط گزینشی” مبحثی است که شاید بسیاری از ما در تجربه بدان رسیده باشیم، که ارتباط با تمام مشتریان برای ما سودمند نیست و بهتر است تعداد کمی از مشتریان که سود بیشتری دارند را هدف قرار دهیم. با استفاده از تحلبل سودمندی مشتری، حذف مشتریان ضررده و هدف گیری مشتریان سودمند میسر خواهد شد.

 البته باید این نکته را مدنظر قرار داد که تلاش برای تبدیل مشتریان غیر سودمند به مشتریان سودمند لازم است.

 2. برقراری ارتباط بلندمدت :

ما نباید تنها به دنبال جذب مشتری جدید باشیم؛ حفظ مشتریان فعلی و برقراری رابطه ای عمیق و با دوام با آنها را نیز باید به شدت مورد توجه قرار دهیم، زیرا که جذب مشتری جدید به طور میانگین5 تا 10 برابر راضی نگهداشتن مشتریان فعلی هزینه دارد.

3. ارتباطات بی واسطه  :

علاوه بر یک ارتباط عمیق، ارتباط مستقیم نیز بسیار ضروری است. بسیاری از شرکت ها خدماتشان را تنها به صورت مستقیم ارائه می دهند.

---

گام سوم: مدیریت ارتباط با همکاران:

1. همکاران داخل شرکت:

دیو پاکارد بنیانگذار شرکت HP معتقد است: ” بازاریابی مهمتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود.“

امروزه دیگر بخش های شرکت به طور مستقل راه خود را نمی روند و با یکدیگر متحد شده اند تا حداکثر ارزش مشتری را خلق کنند. استفاده از تیم های چند وظیفه ای که متشکل از متخصصان فروش و بازاریابی، مدیران اجرایی،تحلیل گران بازار و کارشناسان امور مالی هستند، به منظور افزایش هماهنگی اقدامات بخش های مختلف شرکت، باعث موفقیت بیش از پیش بسیاری از شرکت ها شده است.

    2. همکاران خارج از شرکت:

استفاده از مدیریت زنجیره تامین و ایجاد ارتباط مستحکم با کلیه همکاران فعال در این زنجیره، منجر به جلب رضایت مشتران و کسب سود تمامی اعضای زنجیره خواهد شد.

مثلا شرکت لکسوز از یک طرف ارتباطات مستحکمی با تولیدکنندگانی که با دقت انتخاب نموده است دارد و از طرف دیگر سعی در همکاری نزدیک با تعمیرگاه های مخصوص خود دارد تا با ارائه خدمات عالی از فروش همه مشتزیان را همیشه راضی نگه دارد.

” اتحادهای استراتژیک ” نیز امر تاثیرگذاری در جهان رقابتی به شدت در حال گسترش امروز است. مثلا شرکت DELL، همکاری مشترکی را با تولیدکنندگان نرم افزارهایی مثل Microsoft و Oracle آغاز کرد تا با فروش سرورهای خود و نرم افزارهای آنها سرعت ببخشد.

---

مرور مقاله در یک نگاه

چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی قسمت اول

چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی قسمت دوم

چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی قسمت سوم

چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی قسمت چهارم

چرخه ی بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی قسمت پنجم

---