چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی4

چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی

بخش آخر: کسب ارزش از مشتری؛

در مقالات گذشته فرآیند چهارگانه چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی را بیان نمودیم و با برقراری ارتباط با مشتری و از طریق ایجاد ارزش برای او قدم در این مسیر نهادیم. حال زمان آن است که در مقابل ارزشهای ارائه شده توسط ما، از سمت مشتری جذب ارزش داشته باشیم.ارزشهایی که ما برای مشتریانمان ایجاد می کنیم نتایجی را در بردارد که منجر به دریافت ارزش از جانب مشتری برای ما می شود؛

ایجاد وفاداری و حفظ مشتری

همانطور که قبلا نیز در مقالات گذشته ” چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی “گفتیم اگر بتوانیم ارتباط با مشتری را به درستی مدیریت کنیم، کسب وفاداری مشتری مسئله ی دور از انتظاری نخواهد بود. تحقیقات نشان داده جزئی ترین کاهش ها در میزان رضایتمندی مشتریان، وفاداری شان را به شدت کاهش می دهد.

پس اینکه بگوییم مشتری ما، راضی است لازم است اما، کافی نیست آنچه مهم تر است میزان رضایتمندی مشتری ماست.

مثال؛ تجربه ای که مدیر فروشگاه های زنجیره ای Stew Leonard’s بدست آورده نشان می دهد، ارزش عمر خرید هر مشتری اش $50000 است. زیرا که هر مشتری به طور میانگین؛

• در طول هفته $100 خرید می کند
• در هر سال 50 هفته به خرید می آید
• و حدود 10 سال در یک منطقه اقامت می کند

پس اگر یک مشتری با نارضایتی از فروشگاه خارج شود در واقع  او $50000 است ضرر کرده است. Stew Leonard’s دو قانون دارد؛

1. همیشه حق با مشتری است.
2. حتی اگر مشتری اشتباه می کند، قانون 1 را بخوان

علاوه بر Stew Leonard’s، لکسوز هم ارزش عمر هر مشتری راضی و وفادار را در طول عمر خریدش $600000 می داند و تمام توانش را برای حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان به کار گرفته است..

ایجاد وفاداری در مشتری نه تنها منطق او را به سمت محصول ما می کشاند بلکه احساسات و عواطفش را نیز با محصول ما عجین خواهد کرد.

رشد سهم مشتری

یک مشتری وفادار نه تنها ما را صاحب ارزش عمر خریدش می کند، بلکه سهم از خرید بیشتری را نصیب ما می کند. مثلا بانک ها همواره سهم بیشتری از کیف پول مشتریان را، رستوران ها سهم بیشتری از معده مشتریان را و شرکت های هواپیمایی سهم بیشتری از سفرهای مشتریانشان را می خواهند. ما برای افزایش سهم مشتری می توانیم؛

• تنوع بیشتری برای مشتریانمان ایجاد کنیم
• با آموزش کارکنان مان کالاهای مشابه و یا مکمل را معرفی کنیم و میزان فروش آنها افزایش دهیم.
• با بررسی سابقه خریدهای مشتری، کالاهای موردنیاز یا مورد علاقه اش را در هربار خریدش به او پیشنهاد دهیم.

ایجاد دارایی مشتری

دارایی مشتری:

آنچه که از آن به عنوان دارایی مشتری یاد می شود؛ مجموع تمام ارزش طول عمر خرید همه مشتریان است. پس هرچه شرکت مشتریان وفادار و سودمندتری داشته باشد دارایی هایش بیشتر خواهد بود.

به نظر می رسد برای ارزیابی بازده شرکت؛ استفاده از دارایی مشتری، معیار مناسب تری از میزان فروش یا ارزش بازار فعلی باشد. چون فروش سهم بازار، از وضعیت گذشته شرکت را، نشان می دهد. در حالیکه دارایی مشتری وضعیت آینده شرکت را نمایان می سازد.

وضعیت کادیلاک مثال خوبی برای این بخش است؛

کادیلاک در دهه 70 و 80 بسیاری از وفادارترین مشتریان صنعت خودرو سازی را از آن خود کردتا جایی که اسم کادیلاک برای نسلی از خریداران مترادف تجملات آمریکایی بود. در اواسط دهه 70 سهم کادیلاک از بازار خودروهای تجملاتی به رقم بسیار بالای 51% رسید. با توجه به میزان فروش و سهم از بازار، آینده ی کادیلاک بسیار درخشان به نظر می رسید. اما دارایی مشتری، تصویر غم انگیزی از آینده آن را به تصویر می کشید. مشتریان شرکت روز به روز پیرتر می شدند و میانگین سن شان بیش از 60 سال بود. ارزش عمر خرید آنها رو به زوال بود و واقعیت این بود که بسیاری از آنها، بر آخرین ماشین عمرشان سوار بودند. بدین ترتیب هر چند فروش و سهم بازار کادیلاک بسیار خوب بود اما از نظر دارایی مشتری وضعیت بدی داشتند.

در همان زمان BMW به عنوان یک شرکت جوان در مبارزه برای کسب سهم بیشتری از بازار، موفقیت کمی به دست آورده بود اما مشتریان BMW در کسب ارزش عمر بیشتر پیروز این میدان بودند. در نتیجه؛ آنچه که در سال های بعد شاهدش بودند رشد سریع سهم بازار و سود BMW بود و کادیلاک دچار مشکل شد.

ارزش عمر مشتری و دارایی مشتری، دو بازیکن اساسی در میدان به شدت رقابتی بازار امروز هستند.

آنچه در این مقاله ” چرخه بازاریابی و فروش یک شرکت تولیدی ” به آن اشاره کردیم بسیار مهم است؛

هر مشتری نیازمند استراتژی مدیریت ارتباط خاصی است. هدف، ایجاد رابطه صحیح با مشتری مناسب است.

خانم خراسانی

در حال حاضر به عنوان مدیر تولید خط چاپ و مونتاژ در کارخانه مرصا فعالیت می کنم. مدرک کارشناسی رو در رشته مهندسی رباتیک از دانشگاه صنعتی شاهرود گرفتم و ارشد رو در رشته مدیریت در دانشگاه تهران ادامه دادم. از سال 1396 رسما فعالیتم رو در شرکت مرصا شروع کردم و تجربیات و مطالعات شخصیم رو به اشتراک می گذارم.